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Was Amazon kann, kann der stationäre Buchhandel schon lange – Wirklich?

Gestern habe ich einen interessanten Artikel zum Thema Buchmarkt in der „Hamburger Wirtschaft“ – dem Magazin der Hamburger Handelskammer – gelesen. (Wer den Artikel online lesen möchte, der findet ihn hier als PDF. Dann auf Seite 12 des interaktiven Viewers gehen. Ich liebe Viewer – not!!!)

Es geht um die Aussichten des stationären Buchhandels, insbesondere in Relation zum Onlinehandel/Amazon. Beim Lesen des Artikels durchlief ich zwei Phasen:

  1. Kopfschütteln aufgrund der Zahlen-Intepretation des Buchmarktes
  2. Freuen über die sehr realistische Einschätzung vieler der interviewten Buchhändler

Der Reihe nach: Schauen wir uns Kernaussagen in den einzelnen Bereichen näher an.

Die Kleinen profitieren von den Problemen der Großen.

In diesem ersten Teil – reminder: Kopfschütteln aufgrund der Zahlen-Intepretation des Buchmarktes – geht es um die Entwicklung des Gesamt-Buchmarktes und um die Probleme der großen Flächenfilialisten, z.b. Thalia und Hugendubel.

2014 wurden im deutschen Buchhandel 9,32 Mrd. € umgesetzt – 2,2% weniger als im Jahr zuvor. Die Sortimenter, so der Branchenbegriff für den Vertriebsweg Buchhandlung, hatten einen Marktanteil von 49,2%, der Onlinehandel kam auf 16,2%.

Auffällig war, dass die Umsätze im Online-Bereich 2014 um 3,1% zurückgingen, die Sortimenter dagegen nur 1,2% einbüßten.

„Man kann in den letzten zwei, drei Jahren eine Renaissance der kleinen, individuellen Buchhandlungen feststellen. Die Probleme der Großen sind gleichzeitig die Chance der Kleinen.“ (Annerose Beurich, stories!)

Hier wird in meinen Augen impliziert, dass der stationäre Buchhandel von der „allgemeinen“ Entwicklung profitiert. Drei Probleme dabei:

  • Auch ein anteilig geringerer Umsatzrückgang kann in einem sinkenden Markt per Definition keine langfristige Strategie sein. Zusätzlich ist das Buchsegment bei Amazon ein Sortiment unter vielen. „Probleme“ in einem Sortiment, können durch andere (wachsende) Sortimente kompensiert werden. Eine Möglichkeit die der klassische Buchhandel nicht hat.
  • Über Kohorten haben wir noch nicht gesprochen. Im Text wird erwähnt, dass primär ältere Leute Lektüre im Buchhandel kaufen. Die nachwachsende Generation wird mit dem Online-Handel groß. Das gelernte Einkaufsverhalten wird diese Generation wahrscheinlich beibehalten. Diese Entwicklung spricht gegen einen steigenden Marktanteil der stationären Buchhändler. So geht die GfK für 2020 von einem Online-Marktanteil von 39% aus.
  • Der Börsenverein ist der Interessensverband des Deutschen Buchhandels und hat durchaus ein Eigeninteresse seine Partner (aka den „klassischen“ Buchhandel) gut dastehen zu lassen. Schaut man sich zum Vergleich die Aussage des Bundesverbands der Deutschen Versandbuchhändler – der andere Lobbyverein -an, dann zeichnet sich ein anderes Bild. Die Wahrheit liegt wahrscheinlich irgendwo dazwischen.

Flächenfilialisten haben umgeschwenkt auf mittlere Betriebsgrößen. […] Da online alles ständig verfügbar sei, lockt ein breites Sortiment alleine eben keine Kunden mehr an.

Nachvollziehbar ein Problem der großen Ketten und eine Chance für kleinere, spezialisierte Buchhandlungen (durch spezifischere Auswahl von Büchern) – allerdings nur in Relation zu den großen Ketten. Die große Auswahl online bei Amazon & Co. sticht an der Stelle immer noch beide Ansätze. Und eine Differenzierung über Liefergeschwindigkeit („Was heute bis zum Nachmittag bestellt wird, ist morgen vor 9:00 Uhr im Laden.“) wird insbesondere gegenüber einem Amazon auch nicht möglich sein.

Ergo: Den positiven Tenor dieses Teil des Textes kann ich nicht nachvollziehen.

Der kulturelle Beitrag des Buchhandels

Im Artikel werden einige Buchhändler aus verschiedenen Stadtteilen in Hamburg interviewt. Darunter auch die Buchhandlung „Seitenweise“ aus Hamburg Hamm – gut 300m von meiner Wohnung entfernt.

Ich freue mich, dass viele der kleinen Buchhändler die aktuelle Lage bzw. den Wettbewerb mit Amazon sehr realistisch einschätzen, gleichzeitig auch ihre Chancen/Nischen sehen.

„Der klassische Onlinekäufer ist verloren. Den bekommen wir nicht zurück in den Laden.“ (Christiane Hoffmeister, Mitorganisatorin der Langen Nacht der Literatur)

Exakt. Online ist der effizientere Vertriebsweg, wenn es um die reine Abwicklung einer Bestellung geht. Und auch das Argument, dass der stationäre Handel besser beim Entdecken neuer Bücher helfen kann, schlucke ich nicht.

Was ich aber durchaus glaube ist der Ansatz Buchhandel + lokale Events.

„Wir möchten in diesem Stadtteil nicht nur Bücher verkaufen, sondern darüber hinaus einen sozialen und kulturellen Beitrag leisten.“ (Christiane Hoffmeister)

Und in dieser Beziehung kann man den kleinen Buchhändlern nichts vorwerfen. So bietet „unser“ kleiner Buchladen in Hamburg/Hamm-Nord regelmäßig Lesungen hat, veranstaltet Sommerfeste für „Alteingesessene & neue Hammer BürgerInnen“ und hat sogar in Zusammenarbeit mit Einheimischen ein Buch über die Geschichte des Stadtteils geschrieben. Wenn ich an solchen Veranstaltungen teilnehme, dann nutze ich auch gerne die Chance und kaufe vor Ort Bücher. Denn an die Verbindung von Events + Commerce glaube ich stark.

Ergo: In Summe würde ich immer noch keinen Buchladen eröffnen. Und auch in Zukunft wird der stationäre Buchhandel wahrscheinlich weiter an Ladenfläche verlieren. Wenn es um den verbleibenden Markt geht, dann räume ich dem kleinen, lokalen Buchhandel aber bessere Chancen ein sich seine Nische zu erhalten – vor allem getrieben durch (a) lokale Events und (b) eine tiefere Verankerung im Stadtviertel.

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