in Business Life

Twitter hat ein Nutzerproblem, kein Umsatzproblem

twitter-nutzer

Das Unternehmen Twitter kommt in den Nachrichten aktuell nicht gut weg.

Schleppendes Umsatzwachstum: Krisensitzung bei Twitter (futurezone)

Der Aktienkurs ist allein seit Anfang des Jahres um ein Fünftel im Minus; unterm Strich schreibt der Kurznachrichtendienst immer noch tiefrote Zahlen – und beim Umsatz verzeichnete das Unternehmen im jüngst abgelaufenen zweiten Quartal das niedrigste Wachstum seit dem Börsengang Ende 2013. (wiwo)

Twitters Problem ist die allgemeine Stagnation im Unternehmen, vor allem beim Umsatz und in Sachen Mitgliederwachstum. Alle Bemühungen scheinen nicht auszureichen, um mit anderen sozialen Netzwerken wie Instagram und Snapchat mitzuhalten, die gefühlt wöchentlich unter großem medialen Echo Neuerungen verkünden. (internetworld)

Um es vorab zu sagen: Twitter hat kein Umsatzproblem. Twitter hat ein Nutzerproblem.

Wer beim Unternehmen aus San Francisco primär den Umsatz bewertet, betrachtet die falsche Metrik. Ja, im Vergleich zu Facebook schauen Umsatz wie auch Ergebnis bescheiden aus. Geschenkt. Aber: Twitter zeigt eine positive Entwicklung des ARPU (Average Revenue Per User), also den Umsatz pro aktiven Nutzer. Bis Q3/2015 wuchs der ARPU mit gleichen Raten wie bei Facebook. Deutlich über denen bei LinkedIn. Twitter hat den Vorteil, dass seine Werbeformen nativ sind. Die Werbung ist ein Tweet. Es wirkt nicht so fremd wie Banner-Werbung.

Zudem sind alleine die Daten viel Wert. Im Jahr 2009 hat Marissa Mayer, damals noch bei Google, Tweets von drei Tagen zur Analyse bekommen. Über 60% der geteilten Links hat die Suchmaschine Google noch nie vorher gesehen.

Nein, dass Twitter seine Nutzer nicht monetarisieren kann, glaube ich keine Sekunde. Das Problem ist das Nutzerwachstum. Der Dienst schafft es nicht neue Nutzer von sich zu überzeugen.

Quelle: Statista

Quelle: Statista

Ich kann es (leider) gut nachvollziehen. Twitter war bei mir Liebe auf den 2. Blick. Der Service hat ein Kaltstart-Problem. Es muss erst Zeit investiert werden, um relevante Newsquellen zu identifizieren. Je besser diese Quellen ausgewählt sind, desto höher ist der Nutzen des Netzwerks. Ist das Netzwerk einmal aufgesetzt, funktioniert das Prinzip super – insbesondere im beruflichen Umfeld. Es gibt einfach nichts vergleichbares, um (a) so schnell an Informationen zu kommen und (b) so gebündelt mit Branchenexperten in Kontakt zu treten. Auf Facebook könnte ich verzichten, Twitter würde mir fehlen.

Es ist traurig, dass sich der Dienst in den letzten Jahren so wenig weiterentwickelt hat. Positiv kann man sagen: der Dienst bleibt sich treu. Negativ: es wurde nichts getan, um den Dienst relevanter für neue Nutzer zu machen. Gerade in diesem Licht muss man den Hut vor Snapchat ziehen, die ihren Dienst bereits immer wieder wandeln und weiterentwickeln – und das bevor sie es eigentlich müssen. Jeder liebt Snapchat, so wie es aktuell ist.

Also Twitter: bitte entwickle dich weiter. Gewinne neue Nutzer. Wenn du das Nutzerwachstum in den Griff kriegt, werden Umsatz und Ergebnis folgen.

Fotoquelle: unsplash.com/@freestocks

desk.pm vs iA Writer – Publishing-Tools für den Mac

desk-vs-iawriter

Mehr Schreiben – das war der Vorsatz für dieses Jahr. Konkreter: Mindestens einen Artikel pro Woche veröffentlichen. Solche Vorsätze sind in der Vergangenheit daran gescheitert, dass ich mich mehr mit dem Blog als mit dem eigentlichen Schreiben beschäftigt habe. Plugins hinzufügen. Themes optimieren. Performance steigern. Es gibt so viele Möglichkeiten, mit denen sich der ambitionierte Schreiber abhalten kann.

Daher war ich auf der Suche nach einer Software für den Mac, die beim konzentrierten Schreiben unterstützt. Und das gerne in Markdown. Markdown hält Texte schlank und gut lesbar – im Gegensatz zu aufgeladenen HTML. Mit Jetpack unterstützt WordPress inzwischen auch die Auszeichnungssprache.

Nach ein wenig Recherche blieben zwei Tools für den Mac übrig: Desk.pm und 1a Writer. Beide Programme habe ich für einige Wochen genutzt.

Desk.pm

Desk.pm ist eine Indie-Software von John Saddington. Seine Liebe zum Bloggen und der unerfüllte Wunsch nach guter Software zum Bloggen führen zur Entstehung von Desk.pm.

Designed to marry both form and function: it is the desktop publishing client that you’ve always wanted: simple, intuitive, powerful and fast.

Desk gewann den prestigeträchtigen Apple-Award zwei Jahre in Folge: „Best App of 2014“ und „Best App of 2015“. Mittlerweile liegt die Software in Version 2.4 vor. Das Tool kostet 19,90€ – und liegt damit im mittleren Preisbereich der Publishing-Tools.

Die Reviews im App-Store lesen sich gemischt: 23 Bewertungen, 3 Sterne. Die aktuellsten Bewertungen fallen eher negativ aus. Die Einschätzung:

  • Ich mag das cleane, übersichtliche Layout von Desk.pm. Die Software bietet einen Fokus-Modus, der alles unnütze ausblendet. Lesezeit und Wortanzahl werden gut sichtbar angezeigt. Sehr hilfreich.
  • Desk.pm bietet eine Anbindung an alle relevanten Blogging-Systeme. Für WordPress kann z.B. direkt auf veröffentlichte Beiträge und Entwürfe zugegriffen werden. Das funktioniert sowohl für selbst gehostete als auch für WordPress.com-Blogs. Tags, Kategorien, etc. können direkt im Tool vergeben werden.
  • Die Markdown-Unterstützung ist ok. Die Syntaxhervorhebung funktioniert gut. Ein Markdown-Text wird als solcher nach WordPress exportiert. An einer Stelle gibt es Nachholbedarf: die Preview. Auflistungen werden nicht richtig angezeigt. Eine zerhackte Vorschau hilft mir nicht.
  • Die fehlende Rechtschreib-Korrektur ist ärgerlich. Unter dem Menüpunkt Edit gibt es verschiedene Funktionen zu diesem Thema. Allerdings werden Fehler weder angezeigt noch Korrekturvorschläge gemacht.
  • Einen Punkt Abzug gibt es für den fehlenden Support. Nirgends wird eine Email-Adresse angegeben, an die man sich bei Fragen/Vorschlägen wenden kann. Einzig im Menü unter „Help“ gibt es eine rudimentäre Feedback-Möglichkeit. Auf meine Anfrage habe ich bis heute keine Antwort bekommen. Ich weiß wie aufwändig Support bei einer Indie-Software sein kann. Allerdings erwarte ich bei einer bezahlten Software ein gewisses Level an Support.

iA Writer

iA Writer ist das digitale Äquivalent zum College-Block. Einfach drauf losschreiben, ohne sich viel Gedanken um Layout zu machen. Die Software wird von der Digital-Agentur iA Inc entwickelt.

In spite of its growing modularity, iA Writer never was about the number of features. A clean and simple writing environment that treats text as text and makes writing delightful—this is what iA Writer was made for.

Die Reviews in Medien lesen sich sehr gut. Der Guardian findet iA Writer „beautiful and simple“. Die Fast-Company findet iA „out-innovated Apple“. Die positiven Reviews setzen sich im App-Store fort, wo das Tool bei 208 Bewertungen mit über 4 Sternen bewertet wird. Mit 9,99€ ist das Tool vergleichsweise günstig. Mir gefallen folgende Punkte:

  • Das User Interface ist perfekt. Clever verbindet iA Writer die Schreibfunktion, die Text-Bibliothek und die Vorschau. Per Default ist nur der Text zu sehen – absoluter Fokus auf das Wesentliche. Über eine Wischgeste nach rechts wird die Bibliothek mit anderen Texten sichtbar. Eine Wischgeste nach links zeigt den Markdown-Text in einer Vorschau an. Das Syntax-Highlight für Markdown ist angenehme zurückhaltend, hilft aber den Überblick zu bewahren. Wörter und Lesezeit werden wie bei Desk.pm angezeigt.
  • Das Tool unterstützt mich beim Schreiben. Nicht nur funktioniert die Rechtschreibkorrektur gut, sondern das Tool hilft meinen Schreibstil zu verbessern. iA Writer bietet eine Hervorhebung von Satzelementen an. Adverbien, Konjunktionen, Adjektive, Verben, etc. können farblich markiert werden. Es hilft ungemein Schwachstellen im Text (z.B. zu viele Adverbien) zu finden.
  • Die Bibliothek für Texte ist super. Sie erinnert mich ein wenig an Evernote. Ich liebe Evernote. Ordner können angelegt werden und unterstützen den Workflow beim Schreiben. Ich arbeite mit drei Ordnen: Idee, Entwurf und Veröffentlicht. Einzig das Verschieben von Texten zwischen zwei Ordner ist kompliziert (Weg über den Finder).
  • Export-Funktionen ist noch ausbaufähig. Im Gegensatz zu Desk.pm ist iA Writer ein Texteditor – und kein Blogging-Werkzeug. Basis-Exportfunktionen werden trotzdem angeboten. Texte können als Entwurf in WordPress gespeichert werden. Voraussetzung ist allerdings Jetpack und eine aktivierte JSON-API in Jetpack. Verglichen mit Desk.pm eher mau. Zudem wird der Markdown Text als HTML gespeichert.

Fazit

Das Fazit fällt ziemlich eindeutig aus: iA Writer ist der klare Gewinner. Die User Experience ist überragend. Das Highlighting von Satzbausteinen hilft mir beim Schreiben. Die Crew hinter iA Writer hat sich sehr viele Gedanken zu einem guten Workflow für Autoren gemacht. Und das wissen auch Schreib-Laien wie ich zu schätzen. Ergo: Das Tool ist jeden Cent wert.

Ambient Shopping – Einkaufen im Zombie Modus

photo-1434494878577-86c23bcb06b9

Gibt es Online-Shopping in Zukunft nur noch im Zombie-Modus? Im Artikel „Das Ende der Einkaufslisten“ beschreibt Prof. Dr. Werner Reinartz den Wandel des Kaufprozesses – hin vom linearen Phasenmodell zum „Ambient Shopping“. Beim Ambient Shopping wird Online-Shopping zu einer permanenten Hintergrundaktivität. Es ist keine bewusste, geplante Aktivität mehr.

Kaufimpuls, Erwerb und Konsum verschmelzen heute nicht selten zu einer einzigen Handlung. Der Handel sollte deshalb aufhören, Einkaufen nach wie vor als lineares Phasenmodell zu begreifen, und damit beginnen, den Kaufprozess als simultanen Prozess zu verstehen. Noch werden in der Branche Formulierungen wie „Shopping Trip“, „Shopping Mission“, und „Shopping List“ verwendet, die allesamt eine Abfolge individueller, weitestgehend getrennter Tätigkeiten suggerieren, die es längst nicht mehr gibt.

Utopie, Zukunft oder Status Quo des E-Commerce?

Entwicklung des Kaufprozesses

Die klassische BWL-Literatur beschreibt den Einkaufsprozess in fünf Phasen:

  1. Problemerkennung – Was ist mein Bedürfnis?
  2. Informationssuche – Welche Menge von Produkte löst mein Problem?
  3. Alternativenevaluation – Welches dieser Produkte passt am besten?
  4. Durchführung des Kaufs
  5. Nachevaluation – zufrieden mit dem Kauf?

Der grundsätzliche Ablauf hat sich in den letzten Jahrzehnten wahrscheinlich nicht verändert. Verändert hat sich im E-Commerce aber (a) der „Ort“ an dem die einzelnen Schritte durchgeführt werden und laut Prof. Dr. Reinarzt (b) die Dauer und v.a. die Relevanz der einzelnen Einkaufsschritte.

Ort des Einkaufs – oder: Amazon Commerce

Alex beschäftigt sich auf Kassenzone in verschiedenen Posts mit dem Kaufprozess und zeigt die Entwicklung sehr gut auf.

Bildquelle: kassenzone.de

Bildquelle: kassenzone.de

In der 3. Phase „Amazon Commerce“ sucht der Kunde bei seiner präferierten Plattform nach einem Produkt, welches sein Bedürfnis erfüllt. Bezogen auf den Einkaufsprozess bedeutet dies, dass Phasen 2-4 auf einer Plattform (Amazon) stattfinden. Der Alternativenraum ist auf das Sortiment von Amazon beschränkt. Das relevante Set an Produkten wird durch die Suchsortierung determiniert. Der Nutzer beschränkt sich auf diese eine Plattform, da der Kauf aus Erfahrung komfortabel ist und er das Produkt schnell in den Händen hält.

Für niedrig- bis mittelpreisige Alltagsprodukte kann ich die Entwicklung in meinem persönlichen Einkaufsverhalten bestätigen. Für eine Handyhülle oder ein Buch zu einem bestimmten Thema muss ich nicht lange recherchieren: Produkt in meiner Preisrange mit guten Bewertungen – fertig ist die Bestellung. Für hochpreisige Produkte mit einem hohen Involvement glaube ich noch nicht an einen „Amazon Commerce“. Der Weg dahin ist jedoch mit besser werdendem Content und unabhängigen Testberichten vorgezeichnet.

Was sagen Studien zum Thema „Sucheinstieg beim Kauf“? Egal welche wir anschauen: der Anteil der Nutzer, welche über Amazon in den Kauf einsteigen steigt.

Bildquelle: marketingland.com

Bildquelle: marketingland.com

Die Bloomreach Studie(2015) und der Forrester Report (2013) zeigen, dass (a) Amazon der populärste Einstieg für Produktsuchen ist, (b) dass Suchmaschinen zumindest das Wachstum von Amazon mitgehen konnten und (c) alle anderen verloren haben. Von einem E-Commerce-Suchmonopol sind wir noch entfernt. Wie immer sind solche Studien mit Vorsicht zu betrachten. Die Ergebnisse decken sich aber mit Aussagen von Branchen-Experten.

Was heißt das? In meinen Augen v.a. eine Sache: „Amazon Commerce“ wie von Alex beschrieben ist zunehmend ein normales Einkaufsverhalten.

Dauer des Einkaufprozesses

Ich habe Studien gesucht die Aussagen treffen á la:

  • Durchschnittlich recherchieren Online-Käufer x Minuten vor dem Kauf eines Produktes – der Wert hat sich in den letzten y Jahren um z Minuten verringert
  • Folgende Kanäle werden bei der Informationssuche zu y% verwendet – im Vergleich zu 20xx haben sie sich Kanäle wie folgt verschoben

Leider bin ich gescheitert. Einzelne aktuelle Untersuchungen geben Antworten zu dem Thema, allerdings lässt sich daraus nicht sauber die Entwicklung über die letzen Jahre ableiten.

Zweiter Versuch: Ableitung die aktuelle Marktentwicklung. Schaue ich mir z.B. den Amazon Dash Button an, so glaube ich die Kombination aus 1-Click Checkout mit Abo-Modellen wird in Zukunft noch relevanter. Gerade für low-involvement Produkte ist diese Art der Bestellung ideal. Durch Abomodelle tritt (a) der eigentliche Checkout in den Hintergrund und (b) der Konsum wird im Hinblick auf Ort und Zeitpunkt flexibler. Beispiele: car2go, Hello Fresh und Spotify.

Handlungsempfehlungen für Händler

Zurück zum Ausgangsthese von Prof. Dr. Reinartz:

Kaufimpuls, Erwerb und Konsum verschmelzen heute nicht selten zu einer einzigen Handlung. Der Handel sollte deshalb aufhören, Einkaufen nach wie vor als lineares Phasenmodell zu begreifen, und damit beginnen, den Kaufprozess als simultanen Prozess zu verstehen.

Der bisherige Post legt dar, warum (a) die Entscheidungs-Phasen bis zum Kauf zunehmend auf genau einer Plattform stattfinden und (b) der eigentliche Bestellprozess durch geringe Barrieren in den Hintergrund treten kann. Kurzum: ich folge den Thesen von Prof. Dr. Reinartz und Alexander Graf.

Was heißt das jetzt für Händler? Drei Punkte – von denen ich weiß, dass sie sauschwer in die Praxis umzusetzen sind:

Aufbau von Stammkunden wird Prio #1. Im „Amazon Commerce“ gewinnt die Plattform Amazon – immer, immer, immer! Hohe Wiederholungskäufe = geringe Kundenakquisitionskosten. Alles Geld, was Amazon nicht in der Gewinnung von Neukunden stecken muss, kann in Kundenbindungsmaßnahmen oder Technologie investiert werden. Wie soll ein normaler Händler auf Dauer dagegen halten, wenn er seine Kunden immer wieder einkaufen muss. Richtig, gar nicht!

Daher muss der Aufbau von Stammkunden für Online-Händler Prio #1 sein. Ich weiß – sagt sich leichter, als es sich umsetzen lässt. Es gibt aber Beispiele im Markt: Abomodelle, Private Shopping & Co. sorgen für regelmäßige Umsätze durch Stammkunden. Gerade für Produkte mit hoher Kauffrequenz wie Mode oder Genussmittel eignet sich Modelle dieser Art.

Inspiration wird wichtiger. Ideal ist die folgende Kombination: Kaufbedürfnis online wecken, genug Informationen zur Kaufentscheidung präsentieren und einen einfachen Checkout anbieten. So muss während des Kaufprozesses keine andere Plattformen involviert werden. Keine Plattform Amazon. Dieses Vorgehen eignet sich für eher emotionale Produkte, die wenig vergleichbar sind.

Vor diesem Hintergrund finde ich die aktuelle Aboutyou-Strategie „Fashion Discovery“ smart. Der Shop probiert sich früher im Kaufprozess zu positionieren und nicht nur Erfüllungsgehilfe für den Einkauf zu werden.

Endgeräte, die bereits in unserem Leben etabliert sind, werden zu Interfaces für den E-Commerce. Amazon Dash und Amazon Echo sind erste Vorboten dieses Modells – allerdings vorerst nur für low-involvement Produkte. Es wird nicht jedes Unternehmen in der Lage sein eigene Endgeräte in den Markt zu bringen. Daher heißt es vorerst die Entwicklung beobachten und auf offene Systeme hoffen. Auf diesen dann testen.

Irgendwie anders: Mode und Reisen verkaufen

stylight_strategie

Etwa zwei Monate sind seit der Übernahme von Stylight durch ProSiebenSat1 vergangen. Exciting Commerce wirft einen Blick auf die Strategie der nächsten Jahre. Für die Zukunft stellt sich P7S1 den Aufbau von weiteren Verticals neben Fashion & Living vor. Eines der potentiellen Verticals ist Reisen.

Bei allem Respekt vor der Leistung des Stylight-Teams: Reisen – daran glaube ich nicht. Warum ist das so? Die Kurzform:

Die Langform: Der grundsätzliche Aufbau der IT-Infrastruktur von Produktsuchmachinen schaut immer ähnlich aus (s. Zeichnung unten). Für die einzelnen Schritte – von Import der Produkten bis zum Clickout zu einem Partnershop – haben die meisten Aggregatoren spezialisierte, meist eigenentwickelte Software.

produktdaten_import_basics

  • Produktdaten-Feeds werden regelmäßig importiert und die Produktdaten zusammengeführt
  • Die Produktdaten werden angereichert: strukturierte Daten werden aus Fließtexten erstellt, Drittinhalte wie Testberichte werden ggf. ergänzt.
  • Produkte werden auf Portalen dargestellt
  • Traffic wird über bezahlte und unbezahlte Marketing-Kanäle auf die Produktsuche geleitet
  • Qualifizierte Nutzer werden zu einem CPC x an Shops weitergeleitet

Entlang dieser Kette habe ich drei Punkte mit einem Blitz markierte: (a) der Artikelimport, (b) die Artikelanreicherung und (c) die Traffic-Gewinnung. In diesen drei Punkten unterscheiden sich Aggregatoren im Reisebereich meiner Meinung nach deutlich von Produktsuchen aus dem Shopping-Umfeld.

Artikeldatenimport: Der grundsätzliche Import-Prozess von strukturierten Reiseangeboten wird ähnlich wie im Fashion-Bereich aussehen. Herausfordernder wird die Abbildung der verschiedenen Optionen beim Kauf von Reisen (z.B. Preise abhängig von Reisedauer, verschiedene Zimmer im Hotel). Richtig tricky werden Kombi-Angebote von Hotel, Mietwagen, etc. Die Import-Systeme müssten wahrscheinlich stark überarbeitet werden. Das bedeutet mehr Komplexität. Niemand mag Komplexität.

Veredelung: Die Kategorien Fashion und Living sind eher visuell geprägt. Bilder sind die wichtigste Informationsquelle für den Nutzer während des Kaufprozesses. Text wird zur Bestätigung der Kaufentscheidung hinzugezogen. Im Reisebereich suche ich anders: dort sind v.a. Kundenbewertungen wichtig, Bilder sind sekundär. Zudem sind die Leistungen/Hotels besser vergleichbar und in den Entscheidungsprozess werden andere Seiten (z.B. tripadvisor) einbezogen. Kurzum: Das Informations- und Suchverhalten ist bei Travel komplett anders als im Fashion-Bereich – und damit auch die Anforderungen an Content.

Heißt: als Aggregator muss ich diese Inhalte – also Kundenbewertungen, etc. – bereitstellen. Dafür muss ich sie erst einmal aufbauen. In einem hoch-kompetitiven Markt ist das sicher nicht einfach – v.a. wenn Stylight damit bisher kaum Erfahrungen sammeln konnte. Nicht einfach heißt im Normalfall leider auch teuer.

Traffic-Akquise: Produktsuchen wie Stylight sind gut darin qualifizierten Traffic zu geringen Kosten zu gewinnen. Das müssen sie auch, da die gezahlten Shop-CPCs es nicht zulassen Nutzer für 1,5€ einzukaufen. Im Reisebereich haben wir zwei Unterschiede: (a) die CPCs bei Google & Co. sind deutlich höher und (b) die Deals mit Reiseanbietern sind größtenteils CPO-Deals. CPO-Vereinbarungen sind allerdings weniger berechenbar, d.h. der Aggregator geht ins Risiko. Die Unterschiede bedeuten, dass Marketing-Hebel, -technologie und Prozesse noch einmal neu gelernt/aufgebaut werden müssen.

Aufgrund der drei Herausforderungen glaube nicht an ein Travel-Vertical bei Stylight. Es müssten zu viele Prozesse, Technologien, Wissen und Content neu aufgebaut werden. Wenig Synergien zum bisherigen Geschäft. Und überhaupt: warum sollte man das machen? Es gibt noch genug Potenzial in Mode und Living für Produktsuchmaschinen.

PS: Mal schauen, ob ich mit meiner Prognose recht behalte. Die Wette um das Ratsherren steht, Daniel. 😉

Amazon in Q2/2016 – die digital Holding

amazon-holding

Amazon hat diese Woche seine Zahlen für Q2/2016 bekannt gegeben und auf die letzten drei Monate zurückgeschaut:

  • der Umsatz ist um 31% auf 30,4 Mrd. USD gestiegen
  • das operative Ergebnis hat sich fast verdreifacht auf 1,3 Mrd. €
  • das Ergebnis hat sich verzehnfacht auf 857 Mio. USD von 92 Mio. USD
  • der free cash flow – also Geld, welches reinvestiert werden kann – hat sich auf 7,3 Mrd. USD erhöht

Amazon Report Q2

Absolut beeindruckende Quartals-Zahlen. Warum? Vier Gründe:

  • Amazon scheint die „Mathematik“ der großen Zahlen zu ignorieren. Je größer Umsätze eines Unternehmens werden, desto geringer wird normalerweise das relative Wachstum. Das Unternehmen von Jeff Bezos schafft es aber bei einem Umsatzvolumen von über 30 Mrd. USD(!) in einem Quartal weiter über dem Markt zu wachsen.
  • Amazon liefert das fünfte Quartal in Folge Gewinn ab – etwas, dass man früher nicht gesehen hat. Das internationale Geschäfts ist allerdings noch immer defizitär.
  • Amazon Web Services sind Cash Cow #1 – sie tragen mehr zum Ergebnis bei, als das E-Commerce Geschäft in den USA. Zudem sind die Cloud-Services der schnellsten wachsende Geschäftsbereich.
  • Amazon generiert Unmengen von Cash aus einem operativen Geschäft, welche weiter in (a) Internationalisierung, (b) Prime und Inhalte, (c) Technologie und (d) Logistik investiert werden.

Gerade der letzte Punkt ist interessant. Wo legt das US-Unternehmen aus Seattle zur Zeit seine Schwerpunkte? Wo wird Geld investiert?

Amazon veröffentlicht regelmäßig die (selbst gewählten) Highlights der vergangenen drei Monate. Die Highlights sind interessant, da sie einen Rückschluss auf die aktuelle Strategie bzw. den Unternehmensfokus zulassen. Früher ging es in den Highlights primär um den Marktplatz, neue Kategorien und neue Märkten – also E-Commerce. Die Highlights im Bericht Q2 sind gleich verteilt auf fünf verschiedene Bereiche (mit gewissen Unschärfen):

amazon_highlights

E-Commerce spielt natürlich immer noch eine relevante Rolle. Allerdings ist es ein Bereich von vielen. Gerade alles rund um Content & Prime wird aktuell auf die „Hauptbühne“ geschoben. Und dort wartet mit AWS schon lange der heimliche Star des Amazon-Universums.

Fazit: Aus dem E-Commerce Unternehmen Amazon ist inzwischen ein Digital-Universum geworden. Wer Amazon inzwischen als reine E-Commerce Company betrachtet, blendet einen großen Teil des Unternehmens aus. Wäre schade – man verpasst eine tolle Entwicklung.

Fotoquelle: unsplash.com/@fresonneveld

E-Commerce Traumberuf: Plattform werden

Plattform im E-Commerce werden - ein schwieriger Weg

Der (aktuelle) heilige Gral im E-Commerce sind Marktplätze. Plattformen sind toll und klassischen Handelsmodellen überlegen. Aber ist die Strategieperspektive „Plattform werden“ heute wirklich noch ein realistisch erreichbares Ziel?

Einen Schritt zurück: Bei einem Marktplatz tritt der Anbieter als Mittler zwischen Kunden und Händlern auf. Der Anbieter ist der Plattformbetreiber. Er stellt die Infrastruktur, stellt „Regeln“ für den Handel auf der Plattform auf und hat den Kundenzugang. Verdienen tut er u.a. an jeder Transaktion, die über die Plattform läuft. Insgesamt eine attraktive Position. Warum?

  1. Netzwerkeffekt: Je größer das Netzwerk, desto besser funktioniert die Abstimmung zwischen Angebot und Nachfrage und desto umfangreicher die Daten/das Sortiment, in denen gesucht werden kann. Mehr Volumen schafft mehr Wert und lockt mehr Teilnehmer auf die Plattform. Das Ganze geht mit – mehr als linear – steigendenden Umsätzen einher. Gute Beispiele sind: (a) der Aufstieg von Facebook, (b) der Aufstieg von Google als Suchmaschine oder (c) Alibaba, welches 75% der chinesischen Transaktionen abwickelt.
  2. Kundenzugang: Im Normalfall besitzt der Plattform-Anbieter den Kundenzugang und kann diesen für seine Zwecke nutzen. Auch in der Kundenwahrnehmung steht die Plattform über dem Händler. Wahrscheinlich jeder sagt: „Ich habe bei Amazon bestellt.“ und nicht „Ich habe bei Händler xy auf der Plattform Amazon bestellt.

Kein Wunder also, dass das Wort „Marktplatz“ oder „Plattform“ in fast jeder E-Commerce Strategie von größeren Unternehmen auftaucht.

Die Frage ist: Können Händler heute noch zu Plattformen werden – zu richtigen Plattformen mit Umsatzrelevanz?

Der „Harvard Business Manager“ von Juni 2016 beschäftigt sich im Schwerpunkt mit Plattform-Strategien (sehr empfehlenswerte Ausgabe). Im Artikel „Der Wachstumsturbo“ werden 20 Unternehmen analysiert, die den Schritt von einem Produkt zu einer Plattform gegangen sind. Der Autor erstellt eine Anleitung in vier Schritten:

  1. Beginnen Sie mit einem wehrhaften Produkte und einer kritischen Masse an Nutzern.
  2. Setzen Sie auf ein hybrides Geschäftsmodell, das Zusatzwerte schafft und teilt.
  3. Sorgen Sie für eine schnelle Annahme der neuen Plattform
  4. Erkennen und nutzen Sie neune Chancen, um Nachahmer fernzuhalten.

Übertragen wir das Ganze auf den E-Commerce – aka – die Chancen eines klassischen Händlers eine Plattform zu werden. Näher eingehen möchte ich auf den ersten Punkt:

Beginnen Sie mit einem wehrhaften Produkte und einer kritischen Masse an Nutzern.

Der Autor zieht als Beispiel das chinesische Unternehmen Qihoo 360 Technology heran. Das Unternehmen startete als Anbieter einer extrem erfolgreichen Antiviren-Software. Darauf aufbauend wurde die Antiviren-Software zu einem App-Store erweitert. Es folgten ein Browser sowie eine eigene Suchmaschine. Kernkompetenz und Ausgangspunkte für Qihoo war aber immer (a) das Thema Sicherheit und (b) die Möglichkeit aus der Nutzung der Produkte extrem viel zu lernen.

Ich folge der Argumentation des „wehrhaften“ Produktes. Amazon ist durch imho v.a. (a) das gute Einkaufserlebnis mit exzellenter Logistik, (b) durch Kunden-Bewertungen und (c) das große Angebot groß geworden. Auch wenn man über den USP Angebot inzwischen streiten kann, bleiben zwei gut verteidigbare Kompetenzen.

Fragt sich nur, was das wehrhafte Produkt bei anderen E-Commerce Shops sein kann.

Klar: Einzelne Produkte bei Markenherstellern können wehrhaft sein. Aber ich bezweifele, dass um diese paar Produkte eine Plattform aufzubauen ist. Sortiment ist austauschbarer geworden und rein über Sortimentsgröße ist es imho schwer in den Markt einzutreten. Auch Logistik ist inzwischen schwer als Differenzierungsfaktor heranzuziehen. Dafür ist die Erwartungshaltung des Kunden zu hoch. Zudem sind Kunden selten so loyal, dass sich um aktive Bestandskunden herum Plattformen aufbauen lassen. Insgesamt also schwierig.

Zalando & OTTO verkaufen als Marktplätze Dritt-Produkte. Stimmt, allerdings sehe ich dies nur eine Ergänzung zu eigenen Bestandssortiment. Der überwiegende Teil des Umsatzes wird von (a) Eigenmarken und (b) selbst eingekauften Produkten kommen. Daher zählen für mich beide nicht als richtige Plattform.

Fazit: E-Commerce Plattformen – allein auf weiter Flur

Hypothese: Wir werden im E-Commerce in den nächsten Jahren nicht den Aufstieg von großen Plattformen sehen, die den überwiegenden Umsatz durch Provisionen aus dem Drittgeschäft machen. Es wird v.a. bei Amazon, Alibaba, TMall und ein wenig eBay bleiben.

Das Ganze macht E-Commerce nicht unattraktiv. Es gibt über den Aufbau von vertikalen Marken, Services um bestehende Produkte, etc. genug Möglichkeiten gute Unternehmen aufzubauen. Allerdings führt für Händler das unbedingte Streben nach einem Marktplatz/einer Plattform imho zu nichts.

Wenn neue Plattformen hochkommen, dann werden es Quereinsteiger sein. Es kann aus dem ganzen Fitness-Tracker Bereich kommen, es kann ein Uber sein oder etwas ganz anderes. Diejenigen werden bereits eine große loyale Nutzerbasis mitbringen und ihr Kernmodell um eine E-Commerce Komponente erweitern – und damit schnell an vielen traditionellen Händlern vorbeiziehen.

Zurück zur Ausgangsfrage: Ist „Plattform werden“ für E-Commerce Unternehmen ein Traumberuf. Ja, ist es! Allerdings ist es mit Traumberufen immer so eine Sache. Nicht jeder, der früher Astronaut werden wollte, fliegt auch wirklich ins Weltall.

Fotoquelle: unsplash.com/@lucastheis