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Adobe kauft Magento – Warum?


Gestern musste ich an einen Artikel aus dem Harvard Business Manager denken, den ich vor zwei Jahren gelesen habe: „Klüger kaufen. In einer Studie betrachtet Roger L.Martin, warum die meisten Übernahmen scheitern – und was Unternehmen machen können, um eine Akquisition erfolgreich zu gestalten.

Die meis­ten Fu­sio­nen und Über­nah­men er­wei­sen sich als Schuss in den Ofen – 70 bis 90 Pro­zent en­den als ka­ta­stro­pha­le Miss­er­fol­ge. […] 2015 schrieb Mi­cro­soft 96 Pro­zent des Wer­tes sei­ner Mo­bil­funk­spar­te ab, die der Kon­zern erst ein Jahr zu­vor für 7,9 Mil­li­ar­den US-Dol­lar von No­kia über­nom­men hat­te. Auch Goo­gle hat das Han­dy­ge­schäft, das es 2012 für 12,5 Mil­li­ar­den Dol­lar von Mo­to­ro­la ge­kauft hat­te, mitt­ler­wei­le für 2,9 Mil­li­ar­den Dol­lar wie­der ab­ge­sto­ßen. Das IT-Un­ter­neh­men Hew­lett-Packard (HP) hat 8,8 Mil­li­ar­den der 11,1 Mil­li­ar­den Dol­lar ab­ge­schrie­ben, die es für das Soft­wa­re­haus Au­to­no­my ge­zahlt hat­te.

Aber einen Schritt zurück. Was ist passiert?

Fakten: Adobe möchte Magento für 1,68 Mrd. USD kaufen

Adobe gab vorgestern bekannt, dass sie anstreben Magento Inc. zu übernehmen. Die Shop-Software wird in die Adobe Experience Cloud aufgenommen, die so neben der Advertising Cloud, Analytics Cloud und Marketing Cloud eine weitere Säule bekommt: die E-Commerce Cloud. Das Adobe Management schreibt selbstbewusst:

Adobe is the only company with leadership in content creation, marketing, advertising, analytics and now commerce – enabling real-time experiences across the entire customer journey. Embedding commerce into the Adobe Experience Cloud with Magento enables Adobe to make every moment personal and every experience shoppable.”

Zusammen mit der Magento wird ein Eco-System von über 1.000 Technologie-Partnern & System-Integratoren in das Adobe-Reich überwandern. Der bisherige CEO Mark Lavelle bleibt an Bord, leitet weiterhin das Unternehmen und berichtet zukünftig an EVP und General Manager Digital Experience Brad Rencher.

Adobe übernimmt Magento von Permira Funds, die den Shopsystem-Hersteller ursprünglich für rund 200 Millionen US-Dollar übernommen hatten. Magento erwirtschaftete in 2017 rund 150 Millionen Dollar. Die Übernahme ist noch nicht durch und soll in Q3 abgeschlossen sein.

Für Magento beginnt damit ein neuer Abschnitt seiner Reise: von einem eigenständigen Unternehmen in eine unglückliche Ehe mit eBay, gefolgt von einer kurzen PE-Phase und nun das vorläufige Ende bei Adobe. Adobe hat jetzt auch ein Commerce-Spielzeug, nachdem die Sandkasten-Kameraden SAP (mit Hybris) und Salesforce (mit Demandware) bereits diese Spielzeuge besitzen.

Feedback aus der Branche: Überwiegend positiv

Neben den Fakten gibt es inzwischen die ersten Einschätzungen von Branchen-Experten. Auf TechCrunch wird Cindy Zhou, VP Constallation Research zitiert:

Magento has become the commerce platform of choice for many big and mid-size companies including Coca Cola. There is great synergy for Adobe to complete the customer journey. From my perspective, the marketing-to-sale insight potential is what’s exciting.

Brent Leary, Insider von Essential CRM, sieht in der Ergänzung der Experience Cloud eine Möglichkeit die Customer Journey in den Shop hinein zu verlängern – von Marketing-Lösungen bis zum Shop-System alles aus der Adobe-Hand.

Der Kollege Martin Möllmann von ShopTechBlog sieht einige Herausforderungen auf die Developer Community von Magento zukommen – wie auch technologische Herausforderungen bei der Integration eines Zend1-basierten PHP-Frameworks in die Adobe Cloud.

Die Börse bewertet die Akquisition neutral. Die Adobe Aktie hat gestern weder einen Sprung nach oben oder unten gemacht. Interessanterweise fiel die Aktie von Shopify, einem zukünftigen Hauptkonkurrenten von Adobe, um 4%.

Meine Einschätzung: Passt nicht

Ich schließe mich der eher kritischen Sicht von Martin an. Es gibt meines Erachtens nach wenig Synergien, unterschiedliche Zielgruppen und unterschiedliche Produktentwürfe.

Zielgruppe: SMB vs. Enterprise

Magento ist 2006 als Open-Source-Lösung gestartet und zog damit v.a. kleine und mittelständische Händler an. Der Ansatz war revolutionär: fortgeschrittene E-Commerce Technologie für jedermann. Nach Jahren ohne Fortschritt im ShopTech-Bereich endlich ein Lichtblick. Eine lang erwartete Alternative zu xt-Commerce. 2011 habe ich mit Magento einen Online-Shop für Zweiräder für meinen Onkel umgesetzt, dabei über die komplizierte Templating-Engine und die schlechte Performance geflucht, aber am Ende stand ein schicker Online-Shop.

Aus der Ecke der SMB ist Magento nie rausgekommen. In Deutschland gibt es meines Wissens nach keinen Händler jenseits 50m Umsatz, der auf Magento setzt. International gibt es namhafte Referenzen, die in den Pressemeldungen rauf und runter genannt werden. Allerdings sind Canon, CocaCola, Helly Hansen nicht für Milliarden-Umsätze im E-Commerce bekannt.

Adobe, auf der anderen Seite, adressiert mit seinen Lösungen und Preisen klar das Enterprise-Segment. Ich bezweifle, dass (a) SMB durch die Übernahme eher auf die Enterprise-Lösungen von Adobe setzen oder (b) Adobe-Bestandskunden nun eher auf ein Magento-System als Grundlage für ambitionierte E-Commerce Projekte setzen. Ergo: kaum Synergien in der Zielgruppe. Naturgemäß sieht das Adobe anders.

Produkt-Design: standardisiert vs. individuell

Adobe erwirtschaftet ca. 75% der Umsätze über die Creative Cloud. Für Photoshop, Lightroom, Illustrator & Co. gibt es bis heute keine ernstzunehmende Konkurrenz. Adobe greift die Monopol-Rendite ab und finanziert damit die aggressive Expansion v.a. in den Marketing-Bereich. Dort gibt es mit Adobe Analytics und der Adobe Marketing Suite ebenfalls standardisierte Produkte , die „nur“ in den Shop eingebaut werden müssen. Adobe benötigt kein großes Netzwerk an Integratoren.

Und dann ist da E-Commerce. E-Commerce ist nicht standardisiert. In wahrscheinlich jedem größeren Projekt unterscheiden sich die Anforderungen: Welches ERP und CRM-System muss angebunden werden? Wie sieht das Frontend aus? Was ist mit Voice? Wie werden die Produktdaten vorgehalten?

Zur Beantwortung dieser Fragestellungen und zur operativen Unterstützung, ist ein Eco-System von Agenturen und System-Integratoren notwendig – wie auch eine aktive Entwickler-Community für die Entwicklung von Plugins. Dieses Netzwerk bringt Adobe nicht mit, und auch die Form des Vertriebs wird sich unterscheiden. Das ist mir aus zahlreichen Gesprächen auf den Code-Talks noch einmal bewusst geworden.

Kurzum: Shop-Software mit großem, angebundenen Developer Eco-System und standardisiertes Cloud-Business sind unterschiedliche Geschäfte. Daran ändert auch die Bewegung von Magento Richtung Cloud nichts.

Fazit

Kommen wir noch einmal Roger L. Martin und den Artikel im Harvard Business Manager zurück.

Die meis­ten Fu­sio­nen und Über­nah­men er­wei­sen sich als Schuss in den Ofen – 70 bis 90 Pro­zent en­den als ka­ta­stro­pha­le Miss­er­fol­ge. Wa­rum ist das so? Die Ant­wort ist er­staun­lich ein­fach: Un­ter­neh­men, die schau­en, was sie bei ei­ner Über­nah­me für sich selbst her­aus­ho­len kön­nen, ha­ben schlech­te­re Er­folgs­aus­sich­ten als sol­che, die über­le­gen, was sie da­bei ge­ben kön­nen.

Was kann Adobe mit zur Commerce Party bringen, damit sich Magento gemeinsam erfolgreicher entwickeln kann als alleine? Kunden? Nein, die unterscheiden sich in der Zielgruppe. Ein Eco-System und eine aktive Entwickler-Community? Nein, Adobe vertreibt sehr erfolgreich standardisierte Cloud-Produkte. Geld? Ja, aber das haben auch Microsoft, HP und Google mitgebracht, bevor ihre Akquisitionen abgeschrieben wurden. Und auch eBay musste diese Erfahrung machen.

Zumindest freue ich mich über das neue Buzzword des Jahres: „Experience-driven Commerce“. Bingo!

Adobe’s vision has been focused on one fundamental truth: People Buy Experiences, Not Products. At the core of every great experience are content and data, which enable the consistent, personal, intuitive experiences consumers have come to expect. Like content and data, commerce has become integral to the customer experience. Consumers and businesses now expect every interaction to be shoppable – whether on the web, mobile, social, in-product or in-store. This is the future of commerce – Experience-driven commerce.

Was sind Eure Meinungen zu der Übernahme? Ich freue mich über andere Einschätzungen oder Leseempfehlungen von Magenpo-Experten.


E-Commerce Junkie seit 2006 | Freund von Digitalisierung, Automatisierung und guten Online-Strategien

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