Produktsuchen - Ansätze

in Analysen

Produktsuchen: Alle sind gleich, manche sind doch anders

Dieser Monat war für Produktsuchen hochspannend. Erst erwarb Ströer Stylefruits, letzte Woche kaufte dann ProSiebenSat.1/7Ventures 100% der Anteile von Stylight (für kolportierte 80 Mio. €).

Beim Verfolgen der Berichterstattung fand ich zwei Punkte besonders spannend. (a) Die Diskussion um die Höhe der Bewertung bei Stylight und (b) Das Gefühl, dass alle Produktsuchmaschinen über einen Kamm geschert werden.

Bewertung von Stylight

Über (a) lässt sich natürlich wunderbar streiten. Ich finde die Bewertung von 80 Mio. vertretbar:

  • Umsatz wuchs von ca. 18m € in 2014 auf schätzungsweise 35m € in 2015 – fast eine Verdopplung
  • arbeitet profitabel (basierend auf Jahresabschluss 2014)
  • ist technologisch hervorragend aufgestellt. Das ist zumindest mein Eindruck nach (a) der Aktivität von Stylight in der Münchener Tech-Szene, (b) den Talks von Stylight-Mitarbeitern z.B. auf der Berlin Buzzwords und meinen persönlichen Gesprächen mit Leuten aus dem Stylight-Umfeld.

Produktsuchen – alle gleich? Nein.

Viel spannender fand ich allerdings Punkt (b): Alle Produktsuchmaschinen sind gleich/ähnlich. Ich würde dem gerne hinzufügen: Manche sind aber anders.

Als Gemeinsamkeit von Produktsuchmaschinen kann man festhalten, dass alle (primär) Klicks zu Onlineshops weiterleiten und dafür bezahlt werden. Die Art und Weise wie diese Anbieter Nutzer gewinnen und binden unterscheidet sich in meinen Augen deutlich. Das wäre so, als wenn wir sagen Shopping Clubs (z.B. limango), klassische Onlineshops (z.B. OTTO & Amazon) und Auktionsplattformen (z.B. eBay) funktionieren gleich, weil alle Produkte verkaufen. Die Hebel der drei Geschäftsmodelle unterscheiden sich. Und ähnlich ist es auch bei den Produktsuchen.

Schauen wir uns die Geschichte der Produktsuchmaschinen bzw. Aggregatoren an. Ausgangspunkt war bei allen Anfang/Mitte der 2000er die klassische Arbitrage – vornehmlich SEO. So sind ist z.B. ein idealo.de groß geworden. Die Plattform idealo hatte (a) eine große Auswahl mit Millionen von Produkten, (b) die (damaligen) Mechanismen von SEO gut verstanden und (c) eine technisch für SEO optimierte Seite. Damit wurde idealo bei fast jeder Produkt-zentrierten Suchanfrage bei Google angezeigt – und das zu variablen Kosten von annähernd 0. Für Clicks zum Shop bekam idealo einen festen CPC. Die Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis ist die Marge bzw. Arbitrage.

Dann passierten zwei Sachen: (a) Online-Shops wurden in der Marketing Steuerung besser und optimieren selber ihre Kanäle. (b) Google mag Produktsuchen nicht mehr so gerne wie früher (Stichwort: Duplicate Content).

Das führte in meinen Augen zu einer Differenzierung und Professionalisierung des Modells der Produktsuchmaschinen. Am Beispiel von stylight und stylefruits würde ich mind. zwei Arten unterscheiden.

Stylight – Typ: Arbitrage mit hoher technologischer Kompetenz

Stylight - Screenshot

Heute ist Stylight der erfolgreichste Mode-Aggregator Europas und weltweit aktiv – mit einem Ziel: täglich eine Inspirationsquelle für ambitionierte Frauen zu sein und ihnen dabei zu helfen, ihren ganz persönlichen Style weiterzuentwickeln. Über 200 Lifestyle-, Engineering- und Fashion-Professionals aus mehr als 20 Ländern arbeiten jeden Tag mit Leidenschaft an Stylights Mission: shoppable Inspiration zu bieten. (Quelle: Über uns Stylight

Stylight – und allgemein Produktsuchen vom Typ: Arbitrage – kommen eher aus einer Sortimentssicht. Abhängig von verfügbaren Produkten werden alle folgenden Schritte (Marketing, Content-Erstellung, etc.) geplant. Und ja: „klassische Arbitrage“ gibt es noch heute. Sie ist nur wesentlich komplexer geworden. Was hat sich geändert?

  • es gibt mehr Werbe-Kanäle zu bedienen – SEO ist ein Kanal davon, aber nicht mehr derjenige um den alles aufgebaut ist
  • unterschiedliche Aussteuerung von Produkten je nach Kanal
  • Eigenständige Optimierung der Produktdaten – auch über das hinaus was Shops via Feeds liefern
  • technisch optimierte und gleichzeitig performate Plattformen – das ist bei >20m Produkten und hoher Fluktuation kein Selbstläufer
  • Erstellung von hochwertigem Content
  • Kampagnenplanung zusammen mit Shoppartnern

Klassische Produktsuchen sind für mich heute primär ein Tech-Spiel. Wer heute erfolgreich ist, der hat seine Prozesse und Technologien sehr gut im Griff – und dazu gehört auch Stylight. Die Komplexität des Betreibens einer Produktsuche steht der eines Shops nicht wesentlich nach.

Stylight – wie auch z.B. bei moebel.de und anderen – bewegen sich zusätzlich in Richtung Inhalte-Erstellung. Drei Vorteile: (a) Dies zahlt einerseits auf die SEO-Sichtbarkeit an, (b) gibt der Seite einen Premium-Anmutung, die Zusammenarbeit mit Marken einfacher macht und (c) ist ein gutes Lernfeld um eine sinnvolle Verknüpfung von redaktionellen Inhalten und Produkten zu lernen (was in meinen Augen heute noch niemand gut hin bekommt).

Stylefruits – Typ: Community

Stylefruits Screenshot

stylefruits.de – Deine Outfits, Dein Style!
Bei stylefruits.de kannst Du mit Hilfe einer großen Auswahl von Kleidung, Möbeln und Accessoires individuelle Outfits und Wohnstyles zusammenstellen. Bestelle Deine Lieblingsartikel direkt bei beliebten Marken wie Vero Moda oder Anna Field. (Quelle: Startseite stylefruits

Stylefuits – und allgemein Produktsuchen vom Typ: Community – kommen eher von der Nutzerseite, dann kommen Produkte. Das Unternehmen wurde von Beginn an rund um Content und Looks aufbaut. Nutzer erstellen dort Collagen aus einem Modesortiment, die mit Produkten verknüpft wurden. Basis ist primär der Aufbau einer aktiven Community, die Inhalte erstellt. Mehr aktive Nutzer -> mehr Content -> mehr Traffic = mehr Clicks zum Shop -> mehr Umsatz. Ein Indiz für diese Player ist die hohe Anzahl von Fans und Followern in sozialen Netzwerken (ca. 3 Mio. Fans bei Facebook mit hohen Interaktionsraten).

Stylefruits schätze ich technologisch schwächer als Stylight ein. In zwei Bereiche sind sie (wahrscheinlich) stärker: (a) Höherer Anteil von direktem, unbezahltem Traffic und (b) damit einhergehen eine bessere Aufstellung im mobilen Bereich.

Spannend ist die Frage, ob Inspiration im Mode- und Wohnbereich weiter auf einzelnen Seiten stattfindet oder zunehmen mehr in Richtung sozialer Netzwerke wandert. Gerade wenn ich mir Mode-Blogger auf Instagram und deren Followerzahlen anschaue, habe ich Fragezeichen.

Zukunftsaussichten – sind da

Zuallererst glaube ich, dass klassische Produktsuche noch auf absehbare Zeit funktionieren werden. Online Marketing wird mit der großen Anzahl an Werbekanälen zunehmend komplexer. Produktsuchmaschinen, v.a. Typ: Arbitrage mit hoher technologischer Kompetenz, haben im Bereich Marketing noch einen Wissensvorsprung vor dem Markt und zusätzlich die Tools diesen besser als (die meisten) Onlineshops am Markt für sich zu nutzen. Dieser Vorteil lässt sich nicht innerhalb von ein paar Monaten aufholen.

Dennoch: per Definition ist Arbitrage endlich – wenn sich die Ansätze nicht weiterentwickeln. Das was heute funktioniert, wird in einigen Jahren nicht mehr funktionieren. D.h. auch Produktsuchen müssen sich weiterentwickeln. Dort gibt es viele Optionen, aber insbesondere an zwei glaube ich sehr:

  • Verknüpfung von Inhalten und Produkten. Die Inhalte können redaktionell erstellt sein oder aus sozialen Netzwerken kommen.
  • Ausspielen wirklich passender Produktempfehlungen für Nutzer durch einen Aufbau von Nutzerprofilen.

Beide Richtungen sind unabhängig(er) von den eigenen Websites, sondern zielen darauf dem Nutzer dort Produkte zu empfehlen, wo er sich aufhält. Das können soziale Netzwerke, Seiten wie brigitte.de – oder auch die eigenen Webseiten sein. Beide Richtungen setzen allerdings eine hohe technische Kompetenz voraus.

Produktsuchen, die eines der oben genannten Probleme lösen, brauchen sich imho keine Sorgen um ihre Zukunft zu machen. Über andere Zukunftsoptionen freue ich mich in den Kommentaren.

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Kommentar

  1. Leider erst jetzt entdeckt, spannender Artikel, danke! Mögliche Ergänzung imo noch Aggregationsmodell mit konsequentem Fokus auf Community zB Polyvore.

    Zudem aus meiner Sicht noch immer unklar, warum Aggregatoren nicht den Spring zum eigenen Checkout für mehr Marge & Conversion angehen (oder entsprechende Versuche zB bei Stylight erfolglos liefen), wie es zB Lyst ja erfolgreich vorgemacht hat. Siehst du das ähnlich oder hast du dazu eine Vermutung?

    • Hallo Stephan, danke für das Lob. Der Community-Ansatz ist super, aber in meinen Augen schwer umzusetzen (Henne-Ei-Problem, Traffic-Akquise, etc.). Spannend finde ich die Frage, ob es eine solche Community noch geben muss, oder ob nicht Instagram inzwischen diese Funktion übernommen hat.

      @Checkout: Glaube, dass sich die meisten Anbieter vor der Komplexität scheuen. Es wäre ein Umbau des gesamten Geschäftsmodells. Marketing muss neu gelernt werden. Ein Großteil der Technik umgebaut werden. Vielleicht wissen wir in einem Jahr mehr. Idealo teste ja seit einiger Zeit den Direktkauf (http://blog.idealo.de/direktkauf/de/success-stories-von-haendlern/). Allerdings scheinen es noch nicht so viele Händler zu nutzen.

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