in Analysen

Irgendwie anders: Mode und Reisen verkaufen

Etwa zwei Monate sind seit der Übernahme von Stylight durch ProSiebenSat1 vergangen. Exciting Commerce wirft einen Blick auf die Strategie der nächsten Jahre. Für die Zukunft stellt sich P7S1 den Aufbau von weiteren Verticals neben Fashion & Living vor. Eines der potentiellen Verticals ist Reisen.

Bei allem Respekt vor der Leistung des Stylight-Teams: Reisen – daran glaube ich nicht. Warum ist das so? Die Kurzform:

Die Langform: Der grundsätzliche Aufbau der IT-Infrastruktur von Produktsuchmachinen schaut immer ähnlich aus (s. Zeichnung unten). Für die einzelnen Schritte – von Import der Produkten bis zum Clickout zu einem Partnershop – haben die meisten Aggregatoren spezialisierte, meist eigenentwickelte Software.

produktdaten_import_basics

  • Produktdaten-Feeds werden regelmäßig importiert und die Produktdaten zusammengeführt
  • Die Produktdaten werden angereichert: strukturierte Daten werden aus Fließtexten erstellt, Drittinhalte wie Testberichte werden ggf. ergänzt.
  • Produkte werden auf Portalen dargestellt
  • Traffic wird über bezahlte und unbezahlte Marketing-Kanäle auf die Produktsuche geleitet
  • Qualifizierte Nutzer werden zu einem CPC x an Shops weitergeleitet

Entlang dieser Kette habe ich drei Punkte mit einem Blitz markierte: (a) der Artikelimport, (b) die Artikelanreicherung und (c) die Traffic-Gewinnung. In diesen drei Punkten unterscheiden sich Aggregatoren im Reisebereich meiner Meinung nach deutlich von Produktsuchen aus dem Shopping-Umfeld.

Artikeldatenimport: Der grundsätzliche Import-Prozess von strukturierten Reiseangeboten wird ähnlich wie im Fashion-Bereich aussehen. Herausfordernder wird die Abbildung der verschiedenen Optionen beim Kauf von Reisen (z.B. Preise abhängig von Reisedauer, verschiedene Zimmer im Hotel). Richtig tricky werden Kombi-Angebote von Hotel, Mietwagen, etc. Die Import-Systeme müssten wahrscheinlich stark überarbeitet werden. Das bedeutet mehr Komplexität. Niemand mag Komplexität.

Veredelung: Die Kategorien Fashion und Living sind eher visuell geprägt. Bilder sind die wichtigste Informationsquelle für den Nutzer während des Kaufprozesses. Text wird zur Bestätigung der Kaufentscheidung hinzugezogen. Im Reisebereich suche ich anders: dort sind v.a. Kundenbewertungen wichtig, Bilder sind sekundär. Zudem sind die Leistungen/Hotels besser vergleichbar und in den Entscheidungsprozess werden andere Seiten (z.B. tripadvisor) einbezogen. Kurzum: Das Informations- und Suchverhalten ist bei Travel komplett anders als im Fashion-Bereich – und damit auch die Anforderungen an Content.

Heißt: als Aggregator muss ich diese Inhalte – also Kundenbewertungen, etc. – bereitstellen. Dafür muss ich sie erst einmal aufbauen. In einem hoch-kompetitiven Markt ist das sicher nicht einfach – v.a. wenn Stylight damit bisher kaum Erfahrungen sammeln konnte. Nicht einfach heißt im Normalfall leider auch teuer.

Traffic-Akquise: Produktsuchen wie Stylight sind gut darin qualifizierten Traffic zu geringen Kosten zu gewinnen. Das müssen sie auch, da die gezahlten Shop-CPCs es nicht zulassen Nutzer für 1,5€ einzukaufen. Im Reisebereich haben wir zwei Unterschiede: (a) die CPCs bei Google & Co. sind deutlich höher und (b) die Deals mit Reiseanbietern sind größtenteils CPO-Deals. CPO-Vereinbarungen sind allerdings weniger berechenbar, d.h. der Aggregator geht ins Risiko. Die Unterschiede bedeuten, dass Marketing-Hebel, -technologie und Prozesse noch einmal neu gelernt/aufgebaut werden müssen.

Aufgrund der drei Herausforderungen glaube nicht an ein Travel-Vertical bei Stylight. Es müssten zu viele Prozesse, Technologien, Wissen und Content neu aufgebaut werden. Wenig Synergien zum bisherigen Geschäft. Und überhaupt: warum sollte man das machen? Es gibt noch genug Potenzial in Mode und Living für Produktsuchmaschinen.

PS: Mal schauen, ob ich mit meiner Prognose recht behalte. Die Wette um das Ratsherren steht, Daniel. 😉

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