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Ambient Shopping – Einkaufen im Zombie Modus


Gibt es Online-Shopping in Zukunft nur noch im Zombie-Modus? Im Artikel „Das Ende der Einkaufslisten“ beschreibt Prof. Dr. Werner Reinartz den Wandel des Kaufprozesses – hin vom linearen Phasenmodell zum „Ambient Shopping“. Beim Ambient Shopping wird Online-Shopping zu einer permanenten Hintergrundaktivität. Es ist keine bewusste, geplante Aktivität mehr.

Kaufimpuls, Erwerb und Konsum verschmelzen heute nicht selten zu einer einzigen Handlung. Der Handel sollte deshalb aufhören, Einkaufen nach wie vor als lineares Phasenmodell zu begreifen, und damit beginnen, den Kaufprozess als simultanen Prozess zu verstehen. Noch werden in der Branche Formulierungen wie „Shopping Trip“, „Shopping Mission“, und „Shopping List“ verwendet, die allesamt eine Abfolge individueller, weitestgehend getrennter Tätigkeiten suggerieren, die es längst nicht mehr gibt.

Utopie, Zukunft oder Status Quo des E-Commerce?

Entwicklung des Kaufprozesses

Die klassische BWL-Literatur beschreibt den Einkaufsprozess in fünf Phasen:

  1. Problemerkennung – Was ist mein Bedürfnis?
  2. Informationssuche – Welche Menge von Produkte löst mein Problem?
  3. Alternativenevaluation – Welches dieser Produkte passt am besten?
  4. Durchführung des Kaufs
  5. Nachevaluation – zufrieden mit dem Kauf?

Der grundsätzliche Ablauf hat sich in den letzten Jahrzehnten wahrscheinlich nicht verändert. Verändert hat sich im E-Commerce aber (a) der „Ort“ an dem die einzelnen Schritte durchgeführt werden und laut Prof. Dr. Reinarzt (b) die Dauer und v.a. die Relevanz der einzelnen Einkaufsschritte.

Ort des Einkaufs – oder: Amazon Commerce

Alex beschäftigt sich auf Kassenzone in verschiedenen Posts mit dem Kaufprozess und zeigt die Entwicklung sehr gut auf.

Bildquelle: kassenzone.de

Bildquelle: kassenzone.de

In der 3. Phase „Amazon Commerce“ sucht der Kunde bei seiner präferierten Plattform nach einem Produkt, welches sein Bedürfnis erfüllt. Bezogen auf den Einkaufsprozess bedeutet dies, dass Phasen 2-4 auf einer Plattform (Amazon) stattfinden. Der Alternativenraum ist auf das Sortiment von Amazon beschränkt. Das relevante Set an Produkten wird durch die Suchsortierung determiniert. Der Nutzer beschränkt sich auf diese eine Plattform, da der Kauf aus Erfahrung komfortabel ist und er das Produkt schnell in den Händen hält.

Für niedrig- bis mittelpreisige Alltagsprodukte kann ich die Entwicklung in meinem persönlichen Einkaufsverhalten bestätigen. Für eine Handyhülle oder ein Buch zu einem bestimmten Thema muss ich nicht lange recherchieren: Produkt in meiner Preisrange mit guten Bewertungen – fertig ist die Bestellung. Für hochpreisige Produkte mit einem hohen Involvement glaube ich noch nicht an einen „Amazon Commerce“. Der Weg dahin ist jedoch mit besser werdendem Content und unabhängigen Testberichten vorgezeichnet.

Was sagen Studien zum Thema „Sucheinstieg beim Kauf“? Egal welche wir anschauen: der Anteil der Nutzer, welche über Amazon in den Kauf einsteigen steigt.

Bildquelle: marketingland.com

Bildquelle: marketingland.com

Die Bloomreach Studie(2015) und der Forrester Report (2013) zeigen, dass (a) Amazon der populärste Einstieg für Produktsuchen ist, (b) dass Suchmaschinen zumindest das Wachstum von Amazon mitgehen konnten und (c) alle anderen verloren haben. Von einem E-Commerce-Suchmonopol sind wir noch entfernt. Wie immer sind solche Studien mit Vorsicht zu betrachten. Die Ergebnisse decken sich aber mit Aussagen von Branchen-Experten.

Was heißt das? In meinen Augen v.a. eine Sache: „Amazon Commerce“ wie von Alex beschrieben ist zunehmend ein normales Einkaufsverhalten.

Dauer des Einkaufprozesses

Ich habe Studien gesucht die Aussagen treffen á la:

  • Durchschnittlich recherchieren Online-Käufer x Minuten vor dem Kauf eines Produktes – der Wert hat sich in den letzten y Jahren um z Minuten verringert
  • Folgende Kanäle werden bei der Informationssuche zu y% verwendet – im Vergleich zu 20xx haben sie sich Kanäle wie folgt verschoben

Leider bin ich gescheitert. Einzelne aktuelle Untersuchungen geben Antworten zu dem Thema, allerdings lässt sich daraus nicht sauber die Entwicklung über die letzen Jahre ableiten.

Zweiter Versuch: Ableitung die aktuelle Marktentwicklung. Schaue ich mir z.B. den Amazon Dash Button an, so glaube ich die Kombination aus 1-Click Checkout mit Abo-Modellen wird in Zukunft noch relevanter. Gerade für low-involvement Produkte ist diese Art der Bestellung ideal. Durch Abomodelle tritt (a) der eigentliche Checkout in den Hintergrund und (b) der Konsum wird im Hinblick auf Ort und Zeitpunkt flexibler. Beispiele: car2go, Hello Fresh und Spotify.

Handlungsempfehlungen für Händler

Zurück zum Ausgangsthese von Prof. Dr. Reinartz:

Kaufimpuls, Erwerb und Konsum verschmelzen heute nicht selten zu einer einzigen Handlung. Der Handel sollte deshalb aufhören, Einkaufen nach wie vor als lineares Phasenmodell zu begreifen, und damit beginnen, den Kaufprozess als simultanen Prozess zu verstehen.

Der bisherige Post legt dar, warum (a) die Entscheidungs-Phasen bis zum Kauf zunehmend auf genau einer Plattform stattfinden und (b) der eigentliche Bestellprozess durch geringe Barrieren in den Hintergrund treten kann. Kurzum: ich folge den Thesen von Prof. Dr. Reinartz und Alexander Graf.

Was heißt das jetzt für Händler? Drei Punkte – von denen ich weiß, dass sie sauschwer in die Praxis umzusetzen sind:

Aufbau von Stammkunden wird Prio #1. Im „Amazon Commerce“ gewinnt die Plattform Amazon – immer, immer, immer! Hohe Wiederholungskäufe = geringe Kundenakquisitionskosten. Alles Geld, was Amazon nicht in der Gewinnung von Neukunden stecken muss, kann in Kundenbindungsmaßnahmen oder Technologie investiert werden. Wie soll ein normaler Händler auf Dauer dagegen halten, wenn er seine Kunden immer wieder einkaufen muss. Richtig, gar nicht!

Daher muss der Aufbau von Stammkunden für Online-Händler Prio #1 sein. Ich weiß – sagt sich leichter, als es sich umsetzen lässt. Es gibt aber Beispiele im Markt: Abomodelle, Private Shopping & Co. sorgen für regelmäßige Umsätze durch Stammkunden. Gerade für Produkte mit hoher Kauffrequenz wie Mode oder Genussmittel eignet sich Modelle dieser Art.

Inspiration wird wichtiger. Ideal ist die folgende Kombination: Kaufbedürfnis online wecken, genug Informationen zur Kaufentscheidung präsentieren und einen einfachen Checkout anbieten. So muss während des Kaufprozesses keine andere Plattformen involviert werden. Keine Plattform Amazon. Dieses Vorgehen eignet sich für eher emotionale Produkte, die wenig vergleichbar sind.

Vor diesem Hintergrund finde ich die aktuelle Aboutyou-Strategie „Fashion Discovery“ smart. Der Shop probiert sich früher im Kaufprozess zu positionieren und nicht nur Erfüllungsgehilfe für den Einkauf zu werden.

Endgeräte, die bereits in unserem Leben etabliert sind, werden zu Interfaces für den E-Commerce. Amazon Dash und Amazon Echo sind erste Vorboten dieses Modells – allerdings vorerst nur für low-involvement Produkte. Es wird nicht jedes Unternehmen in der Lage sein eigene Endgeräte in den Markt zu bringen. Daher heißt es vorerst die Entwicklung beobachten und auf offene Systeme hoffen. Auf diesen dann testen.


E-Commerce Junkie seit 2006 | Freund von Digitalisierung, Automatisierung und guten Online-Strategien

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